從業(yè)8年的SEM老鳥總結(jié)B2B企業(yè)3大低成本搶量機會點

獲客，是一個永不磨滅的話題。

對于B端企業(yè)來說，保持穩(wěn)定的用戶增長是企業(yè)保持良好發(fā)展的基礎(chǔ)。而SEM則是 B 端產(chǎn)品最常用的推廣方式，比如百度、搜狗、360、神馬、谷歌等搜索引擎，通過關(guān)鍵詞篩選、出價等占據(jù)排名，引導(dǎo)客戶主動留資。

這種獲客方式見效快、精準(zhǔn)度高，雖成本相對較高，卻是B端企業(yè)重中之重的持續(xù)運營獲客渠道。隨著越來越多的TOB企業(yè)先后涌入，流量競爭隨之加劇，線索轉(zhuǎn)化量逐漸減少，線索成本升高，線索有效率降低，導(dǎo)致各渠道的投入產(chǎn)出比下降明顯。

不知道各位老板收到的優(yōu)化師匯報是不是如此？

SEM日報：老板，今天XX原因流量波動，明天會好的；

SEM月報：老板，這月XX原因流量波動，下月會好的；

SEM年報：老板，今年整體穩(wěn)中向好，明年準(zhǔn)備加大推廣力度。

以上的匯報方式看到后讓人根本不知道該如何針對性的去制定策略，筆者操盤網(wǎng)絡(luò)營銷項目數(shù)年，服務(wù)對象主要以企業(yè)為主。通過長期對項目的觀察、分析、復(fù)盤，總結(jié)出以下3點：洞察自身業(yè)務(wù)特點，深度剖析目標(biāo)人群的搜索規(guī)律和決策習(xí)慣，合理制定營銷計劃，打破常識，出奇制勝！

可能很多人會覺得企業(yè)的營銷計劃也是按照常規(guī)市場淡旺季規(guī)律去規(guī)劃的，比如傳統(tǒng)行業(yè)的金三銀四，電商行業(yè)的活動大促、旅游行業(yè)的黃金周等等，這些營銷熱點大家基本都知道。

如果您的企業(yè)是行業(yè)頭部且營銷預(yù)算充足，可提前布局，提價搶占優(yōu)勢廣告位及增加廣告在線時長；如果是中小企業(yè)，則需要審時度勢，避其鋒芒，在可接受的成本范圍內(nèi)去拿量，切勿“死磕”。

以筆者操盤的網(wǎng)絡(luò)營銷項目為例，按照行業(yè)規(guī)律，流量爆發(fā)及訂單成交的旺季主要集中在每年的3月份（見下圖），一般都是在春節(jié)過后，企業(yè)復(fù)工上班時間作為旺季的起始點，可持續(xù)1~2個月，這個節(jié)點企業(yè)營銷預(yù)算充足，簽單率高，所以歷來都是被同行重金搶量的。

在此節(jié)點去與對手惡性抬價競爭，容易把獲客成本拉得很高，帶來的訂單轉(zhuǎn)化往往與投入的預(yù)算成本不成正比，導(dǎo)致項目并不賺錢。

而筆者通過對網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的洞悉，同時結(jié)合實際數(shù)據(jù)的驗證，了解到目標(biāo)客戶的行為規(guī)律：新客首次咨詢后平均跟進成交周期一般都是1-3個月，當(dāng)月獲取到的線索往往很難在本月成交，必須經(jīng)歷一個育客養(yǎng)客的階段。

所以在旺季高價獲取到的線索并不會馬上帶來訂單，等到做完客戶教育的鋪墊工作，基本上也錯過了訂單簽約的高峰期了。這類客戶制定新一年的營銷計劃，普遍會在年底前后對過去一年做一個階段性匯總復(fù)盤，同時會為來年的推廣資源、媒介渠道做一個了解和儲備，所以會在此時間階段會產(chǎn)生不少的詢盤，但是并不會立即簽單成交，也正是因為這個時段簽單率不高，所以很多同行到了年底就提前將賬戶停止投放了，殊不知錯過了“養(yǎng)魚儲糧”的黃金時段。

在同行投放減少的趨勢下，我的投放預(yù)算不減反增，且轉(zhuǎn)化出價不斷下探嘗試，在線索量提高的同時，線索成本還持續(xù)下降，最終以相對較低的價格收獲了大批“準(zhǔn)客戶”，銷售在拿到這批線索后，提前給客戶做好了產(chǎn)品介紹、展示，維持客情關(guān)系等，基本上將客戶進行了鎖定，等到新年復(fù)工后客戶預(yù)算充足了，簽單就變得非常的順利，在黃金的時間節(jié)點把重點精力放到簽約上就可以了，而不是去培育大量的新客。

精準(zhǔn)投流最忌盲從大流，主攻理性分析、知己知彼，抓住易被大眾忽略的價值洼點，把錢花在刀刃上才能讓利潤最大化。

在營銷計劃上可以通過業(yè)務(wù)洞察去找到合適放量節(jié)點，低價搶量。在日常賬戶的運營中也同樣可以找到規(guī)律。百度流量的質(zhì)量是沒有一個具體的指標(biāo)可以直接查看的，我們平時看到的都是數(shù)量的變化，偶爾有老板及銷售會說：感覺最近的線索質(zhì)量不好。找到優(yōu)化師進行排查，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、頁面都沒問題，于是，優(yōu)化師們會把原因歸結(jié)于是流量的質(zhì)量不好，因為流量的質(zhì)量不好繼而導(dǎo)致線索、客戶的質(zhì)量也不好！

流量的質(zhì)量真的是一個玄學(xué)，難以定義和捉摸嗎？其實并不是。我們可以通過一些復(fù)合比值來輔助判斷流量的好壞。筆者認(rèn)為線索轉(zhuǎn)化率（線索量/點擊量*100%）這個比值可以幫助我們?nèi)ポo助判斷流量的好壞。

舉個例子：一天當(dāng)中分為24個小時，當(dāng)我們給每個小時的投放條件設(shè)置完全相同的情況下，不同的時段產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)卻是各不相同的，其原因就是各時段間的流量質(zhì)量差異所造成的，時段質(zhì)量之所以會有差異是因為受到行業(yè)目標(biāo)客戶行為軌跡的直接影響的。TOB行業(yè)的獲客對象的個體是企業(yè)里的老板或市場營銷負(fù)責(zé)人等，他們?nèi)粘５幕顒右?guī)律就直接影響了流量質(zhì)量的好壞。

根據(jù)筆者2022年數(shù)據(jù)統(tǒng)計（見下表）：

1、上午9點到下午的17點工作時段內(nèi)線索轉(zhuǎn)化率及轉(zhuǎn)化量相對其他時段來說更高，咨詢量均高于300，優(yōu)勢明顯；

2、其他非工作時段，比如午夜時段23點至8點的咨詢量相比降低了1-2倍，咨詢量均低于200；

3、夜間時段則介于2者之間，咨詢量大于200小于300。

這些數(shù)據(jù)可以幫助我做出投放決策：高轉(zhuǎn)化率時段加大投放預(yù)算及客服/銷售等人力，提高轉(zhuǎn)化效率。低轉(zhuǎn)化率時段可以暫停投或者以較低的轉(zhuǎn)化出價去拿量，攤低獲客成本。將這個思路拓展到關(guān)鍵詞和落地頁的優(yōu)化上也同樣適用，不同的廣告物料及投放設(shè)置引入的流量質(zhì)量是有明顯差異的，而質(zhì)量的差異又會影響到最終的客戶轉(zhuǎn)化及成交。

我們需要通過精細(xì)化的數(shù)據(jù)監(jiān)控及分析來找到規(guī)律，從而指導(dǎo)我們科學(xué)調(diào)整賬戶，才能實現(xiàn)降本增效的理想效果。

B2B行業(yè)想做好線上獲客，百度營銷渠道的是需要持續(xù)深耕、精細(xì)優(yōu)化的，掌握策略和方法，不斷優(yōu)化迭代，方有所獲。以上僅是筆者多年來在B2B行業(yè)的營銷經(jīng)驗分享，更多營銷經(jīng)驗總結(jié)可掃描下方二維碼免費獲取【中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷體系】實施指南了解！