BOSS前瞻說“品牌基建”篇——攜手正和島·湖南助力數(shù)字時代夯實品牌

陳花首先跟大家分享了數(shù)字時代的消費(fèi)行為的變遷。陳花表示，當(dāng)前是數(shù)智時代跟心智時代的雙重時代，數(shù)字化的能力和品牌的能力是企業(yè)未來要競爭的核心競爭力。過去數(shù)十年以來，企業(yè)的營銷戰(zhàn)場一直在變遷。品牌與用戶溝通的媒介經(jīng)歷了從央視—門戶網(wǎng)站—BAT到目前多元化碎片化媒介的遷移，傳播載體經(jīng)歷了從電視—電腦—手機(jī)的變遷，傳播形式也經(jīng)歷了從圖文—視頻—直播的進(jìn)化。戰(zhàn)場的變遷背后不變的是營銷的本質(zhì)，營銷始終要解決的是如何更高效地傳遞品牌價值?！笆卣齽?chuàng)新”首先要“守正”，回歸本源來思考營銷。

企業(yè)需要解構(gòu)用戶營銷行為，尤其是重決策行為，比如選擇裝修公司，比如找一家數(shù)字化服務(wù)商，用戶一定會通過線上反復(fù)搜尋信息，以做出最優(yōu)決策。一般來說用戶重決策行為會有三個階段：知道-對比-決策。營銷要順應(yīng)用戶行為，在知道階段時候起碼能被看到，通過新渠道、新形式、新內(nèi)容吸引用戶注意，有被選擇的機(jī)會；在對比階段，企業(yè)要有效的溝通，展示差異化的價值；在決策階段，用戶會評估產(chǎn)品、價格、品牌的綜合實力，打鐵還需自身硬，營銷再強(qiáng)只能把用戶帶到前兩個階段，最后勝出拼的是產(chǎn)品的硬實力，品牌的基本功。

很多人認(rèn)為品牌投入大，見效慢，效果不好評估，企業(yè)的品牌預(yù)算容易因為說不清楚投入產(chǎn)出比而被削減。陳花認(rèn)為有兩個視角來衡量品牌的價值。一個是基于業(yè)務(wù)視角，看品牌對當(dāng)前業(yè)務(wù)的助力；一個是基于發(fā)展視角，看品牌對長期發(fā)展的助力。

從業(yè)務(wù)視角看品牌的經(jīng)濟(jì)價值，也就是品牌如何助力賣貨，我們都知道賣貨有個公式：營收=客戶數(shù)*客單價*購買次數(shù)。在這個公式里首先品牌能帶來溢價；第二個品牌能帶來客戶數(shù)，品牌自帶流量承載信任，簡化決策，決策轉(zhuǎn)化更加容易；第三，品牌能夠帶來忠誠，增加用戶購買次數(shù)。在賣貨邏輯里品牌能給客單價、客戶數(shù)、購買次數(shù)三個驅(qū)動要素帶來貢獻(xiàn)。

但品牌的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是賣貨，除了吸引客戶，品牌還要面向員工、合作伙伴、媒體、投資人、政府等多維人群，因此品牌其實要承接多類需求，要同時建設(shè)產(chǎn)品品牌、雇主品牌、投資品牌、企業(yè)品牌等，沉淀無形資產(chǎn)。好的品牌能為企業(yè)快速連接資源，吸引人才， 助力企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

從發(fā)展視角來看，產(chǎn)品生命周期有限，品牌生命周期無限。品牌幫助企業(yè)穿越成長周期，帶領(lǐng)企業(yè)產(chǎn)品升級迭代，拓展品類，獲得持續(xù)增長。

To B和To C品牌因為用戶決策模式不同，品牌策略也不相同。To C是個體決策，具有決策快、小規(guī)模、一次性、低客單的特點，決策基于“用戶感知價值”，因此To C企業(yè)主要建設(shè)產(chǎn)品品牌，解決滿足需求和品牌溢價的問題；To B是組織決策，相比To C具有決策慢、大規(guī)模、長期性、高客單的特點，決策基于 “產(chǎn)品價值”和“公司信任”，因此To B企業(yè)除了塑造產(chǎn)品品牌，還要建設(shè)企業(yè)和企業(yè)家品牌，因為To B是組織決策，解決跟誰長期合作的問題。對于To B企業(yè)，信息不是問題，信任才是問題。

品牌基建不是要企業(yè)大投入做廣告去大張旗鼓宣傳品牌，“品牌新基建”是指在數(shù)字時代品牌的線上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?？蛻艟€下來公司會通過門頭、招牌、展廳、廠房來判斷公司的實力，線上也一樣。當(dāng)客戶在線上搜索品牌詞來了解企業(yè)時，企業(yè)起碼要把客戶線上到公司來的這個路修好，把基建做好。

陳花為大家分享了‘’品牌新基建地圖“模型。企業(yè)的品牌新基建可以分為四個層級的工作。第一層是“清定位”，定位不對，營銷浪費(fèi)，開頭錯，步步錯。定位要回答“我是誰”、“有何不同”、“何以見得”三個問題，對應(yīng)品牌知名度、辨識度、美譽(yù)度三個指標(biāo)；第二層是“造內(nèi)容”，造內(nèi)容的關(guān)鍵是如何跟客戶溝通，企業(yè)需要在用戶決策路徑上，根據(jù)用戶不同階段的關(guān)注重點來生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，解除疑惑，提升信任；第三層是“做分發(fā)”，原則是自己的用戶在哪里，就在哪里做分發(fā)。找最適配的，不找最流行的，不是今天抖音火做抖音，明天B站火做B站；第四層是“控入口”，內(nèi)容分發(fā)后用戶會主動搜索品牌，這時企業(yè)需要承接這部分品牌流量，做好轉(zhuǎn)化。搜索是品牌入口的重要戰(zhàn)場。

很多企業(yè)愿意為廣告買單，花了大價錢來引流，但對引流后如何承接重視得不夠。企業(yè)投入費(fèi)用做內(nèi)容種草、事件營銷、展會活動，都是為了吸引用戶對品牌感興趣，感興趣后用戶就會搜索品牌詞來更多的了解你，判斷要不要跟你有更多的連接。在這個行為路徑里，企業(yè)的搜索入口優(yōu)化就顯得格外重要。

用戶可能通過百度、微信、抖音等來搜索品牌的更多信息，在用戶找你的路上，你需要在這些搜索入口布局，讓用戶更容易找到你。用戶找到你以后，還要讓用戶對你產(chǎn)生好感，這就需要有良好的數(shù)字門面建設(shè)來承接流量，展示品牌，提升轉(zhuǎn)化。

目前互聯(lián)網(wǎng)平臺主要的三大品牌入口是以百度為代表的搜索入口、以微信為代表社交入口、以淘寶為代表的交易入口。企業(yè)要在三大入口做好官網(wǎng)、公眾號、旗艦店等數(shù)字門面的基礎(chǔ)建設(shè)。對于to B品牌，視頻號是一個值得關(guān)注的營銷陣地。內(nèi)容視頻化是趨勢，抖快平臺偏娛樂，to B內(nèi)容在抖快平臺吸引力不足，視頻號偏社交，有很多跟自己同圈子的客戶，用戶精準(zhǔn)度更高，更匹配to B品牌。