BOSS前瞻說“品牌經(jīng)營(yíng)篇”開講：消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，還需要做品牌嗎？

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從底層往上分別是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。對(duì)照馬斯洛的需求模型，我們可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)市場(chǎng)上不同的消費(fèi)品對(duì)應(yīng)滿足不同需求的價(jià)值點(diǎn)。商品的功能價(jià)值，對(duì)應(yīng)的是最底層的生理需求和安全需求；商品的情感價(jià)值或社會(huì)價(jià)值，對(duì)應(yīng)的是中間兩層情感需求和尊重需求；商品的精神價(jià)值，對(duì)應(yīng)的是最上面的自我實(shí)現(xiàn)需求。

三浦展先生在《第四消費(fèi)時(shí)代》中研究了日本和其他國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)的情況，發(fā)現(xiàn)有意思的兩個(gè)曲線，如果錨定馬斯洛需求的生理需求、安全需求，主打功能價(jià)值的商品，其價(jià)格曲線趨勢(shì)向下；相反，如果錨定情感需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，提供情感價(jià)值或精神價(jià)值的商品，其價(jià)格曲線趨勢(shì)則是往上。

舉個(gè)例子，之前有一個(gè)很火的帖子提到在荷蘭100塊錢口紅都嫌貴，但是荷蘭人會(huì)為戶外運(yùn)動(dòng)、旅游等個(gè)人增值和精神生活來買單，對(duì)應(yīng)了馬斯洛需求模型的上一層情感需求和尊重需求。因此，創(chuàng)業(yè)者選擇品類的時(shí)候，我們要看品類到底是滿足哪一部分消費(fèi)者以及滿足消費(fèi)者的哪一部分的需求，不同的價(jià)值取向決定了你的品牌基調(diào)和傳播方向。

經(jīng)常聽到有些老板會(huì)說今年流量好貴，不行了，我要做品牌了；產(chǎn)品價(jià)格太低，卷不動(dòng)了，不行了，要做品牌了。感覺做品牌變成了走投無路后的唯一解，做品牌變成不得已為之的事情。奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說過一句話，“所有人都能銷售商品，但是只有極少數(shù)的聰明人能創(chuàng)造一個(gè)品牌”。賣商品誰都可以，但是做品牌不是個(gè)營(yíng)銷學(xué)的事情，做品牌實(shí)際上是個(gè)人類學(xué)的事情，用人類學(xué)來解決營(yíng)銷的問題。

大衛(wèi)·奧格威先生的親傳弟子，也是原來臺(tái)灣奧美集團(tuán)的首席執(zhí)行長(zhǎng)葉明桂先生，寫了一本書叫《出圈》，書中提到未來要用人類學(xué)、哲學(xué)，甚至商業(yè)宗教的方法去做品牌。葉明桂先生提到有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以用來判斷，你到底是在賣商品，還是在做品牌。第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫你賣的比別人貴一些嗎？即你有沒有品牌溢價(jià)。第二個(gè)你有沒有真粉絲？粉絲與客戶的區(qū)別在于，即便品牌犯了錯(cuò)，粉絲還能維護(hù)，還能為品牌說好話。有沒有真粉絲是品牌和商品的一個(gè)重要區(qū)別。

品牌是經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的時(shí)代產(chǎn)物，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)要發(fā)展到一定程度，才有品牌的存在，不能太早也不能太晚。美國(guó)1870年—1924年完成基本工業(yè)化，美國(guó)消費(fèi)品牌潮出現(xiàn)在1920年前后，可口可樂、福特、New Balance等品牌都出現(xiàn)在這一時(shí)段。日本1980年完成基本工業(yè)化，無印良品、優(yōu)衣庫等品牌也都是出現(xiàn)在這一時(shí)段。

那么中國(guó)呢？李勵(lì)認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)工業(yè)化也已基本完成，中國(guó)建設(shè)品牌正當(dāng)其時(shí)。工業(yè)化已基本完成開始意味著有成規(guī)模中產(chǎn)階級(jí)，有完全滿足需求的工業(yè)供應(yīng)鏈。此外，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)飽和和經(jīng)濟(jì)增速下行并存，單靠產(chǎn)品功能和價(jià)格無法突圍，未來消費(fèi)者更愿意為滿足自己偏好的品牌買單；同時(shí)社會(huì)意識(shí)的大變革和大眾媒體的發(fā)達(dá)，為品牌的誕生和傳播提供了適宜的土壤。單純提供產(chǎn)品功能價(jià)值，是產(chǎn)品，也可能是爆品；提供綜合的“功能價(jià)值”+“情緒價(jià)值”，才是品牌。

李勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)分享了自己獨(dú)創(chuàng)的品牌經(jīng)營(yíng)的黃金三角模型。李勵(lì)認(rèn)為，品牌有三個(gè)底層要素：價(jià)值觀、爆品、自有渠道。爆品和自有渠道大家容易理解，是消費(fèi)者接觸品牌的觸點(diǎn)，是價(jià)值的載體。很多人認(rèn)為價(jià)值觀太虛。一個(gè)品牌的價(jià)值觀，就是品牌創(chuàng)始人的價(jià)值觀外化。如果一個(gè)品牌沒有價(jià)值觀，就會(huì)隨意根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)設(shè)計(jì)商品，沒有自己的根。

最后李勵(lì)跟大家分享了品牌的黃金圈法則，品牌本質(zhì)上要解決三個(gè)問題：WHY、HOW和WHAT。作為品牌創(chuàng)始人，我們是要問問自己：

WHY：我為什么要干這個(gè)事？我在為誰創(chuàng)造什么樣的價(jià)值？滿足他的什么樣的需求？

HOW：我如何實(shí)現(xiàn)我的品牌信念？我選擇什么品類實(shí)現(xiàn)我的品牌信念？

WHAT：我如何讓消費(fèi)者感知到我的品牌？我如何表達(dá)、傳播我的品牌？

這也是浴見在踐行的品牌方法論。浴見希望讓天下女性實(shí)現(xiàn)松弛而自由的生活，做舒壓身體護(hù)理，采用樹木香氛舒緩情緒、滋養(yǎng)皮膚，這也是目前消費(fèi)者對(duì)浴見的感知。浴見品牌完成從0~1的過程，本質(zhì)上就是完成WHY、HOW和WHAT的過程。但是市場(chǎng)上大部分的品牌更多都在講WHAT，講我是誰，我的賣點(diǎn)是什么，我的價(jià)格多少，我的功能是什么，沒有回答HOW和WHY，沒有講清楚我到底是什么品類，我這個(gè)品牌為什么存在。

李勵(lì)從消費(fèi)者的變化引入，帶大家前瞻未來的消費(fèi)趨勢(shì)，接下來深入剖析了品牌和商品的本質(zhì)區(qū)別，分析為什么要做品牌？為什么現(xiàn)在做品牌正當(dāng)其時(shí)？最后在“如何做品牌”的實(shí)操層面，給出了黃金三角和黃金圈法則兩個(gè)模型作為落地方法論。