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我們?cè)趶氖滤阉魍茝V工作過(guò)程中,除去一些常規(guī)操作以外,調(diào)整最多的就是關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞的投放方式?jīng)Q定著搜索推廣最終的轉(zhuǎn)化效果,因?yàn)橛行╆P(guān)鍵詞的詞性類別決定了其轉(zhuǎn)化率較低,不管怎樣優(yōu)化都很難有所提升。所以我們一定要學(xué)會(huì)分析關(guān)鍵詞類別,再進(jìn)行針對(duì)性的投放。
在搜索推廣中,我們所推廣的關(guān)鍵詞主要分為六類:品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、人群詞、競(jìng)品詞和活動(dòng)詞。我們需要熟悉各類型關(guān)鍵詞特點(diǎn),根據(jù)推廣需求的不同進(jìn)行有針對(duì)性的投放,那各類關(guān)鍵詞該如何進(jìn)行投放呢?快跟我一起分析一下吧~
品牌詞指所在企業(yè)品牌或企業(yè)獨(dú)有產(chǎn)品。用戶在搜索企業(yè)品牌詞時(shí),已經(jīng)對(duì)企業(yè)有一定了解,屬于核心受眾。這類詞的特點(diǎn)點(diǎn)擊率高、競(jìng)爭(zhēng)小、出價(jià)低、轉(zhuǎn)化率高、轉(zhuǎn)化成本低,所以我們?cè)谧鲞@類詞的時(shí)候可以全天投放,以此提高曝光宣傳力度,可采用客服接待、表單、留電等多種方案引導(dǎo)用戶留下聯(lián)系方式。
產(chǎn)品詞是指帶有描述性質(zhì)的與產(chǎn)品相關(guān),同時(shí)又不包含任何品牌名稱的關(guān)鍵詞。用戶搜索產(chǎn)品詞,說(shuō)明對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)有比較明確的需求。比如:價(jià)格、型號(hào)、效果、口碑等方面的詞,說(shuō)明其購(gòu)買意向比較高。但這類詞的競(jìng)爭(zhēng)激烈,出價(jià)高,轉(zhuǎn)化率高的同時(shí)消費(fèi)占比也高。
所以我們要多挖掘高轉(zhuǎn)化意向的產(chǎn)品詞,利用行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不大的詞搶占靠前推廣位來(lái)獲取更多優(yōu)質(zhì)流量。對(duì)于中低等類的轉(zhuǎn)化詞,多做優(yōu)化,或者做減少甚至?xí)和?、否次,去避免不必要的預(yù)算浪費(fèi)。
通用詞指的是用戶搜索量極高的類別詞,所以通用詞的意義太寬泛,用戶的搜索需求較多,意向也很模糊,轉(zhuǎn)化率一般。這種詞的預(yù)算投入可以根據(jù)企業(yè)的需求來(lái),如果預(yù)算充足,想要提高品牌曝光,占據(jù)線上推廣市場(chǎng),就可以高價(jià)競(jìng)爭(zhēng);如果預(yù)算有限,又考慮轉(zhuǎn)化效果,保證排位即可,可以適當(dāng)?shù)臏p少預(yù)算的投入。
這類詞本身就與所推廣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)性低,但其目標(biāo)人群又對(duì)產(chǎn)品有一定的興趣。所以我們?cè)谧鲞@類詞的時(shí)候需要針對(duì)所在行業(yè)的目標(biāo)人群進(jìn)行分析,可以利用百度指數(shù)、觀星盤來(lái)挖掘需求高的潛在人群詞來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)拓展。
在做這類詞的時(shí)候我們使用聯(lián)想法,利用需求匹配程度來(lái)思考哪些詞可以能與自身產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),圍繞用戶的需求或痛點(diǎn)進(jìn)行撰寫創(chuàng)意,并體現(xiàn)一些相關(guān)性來(lái)避免無(wú)效流量。最受單獨(dú)創(chuàng)建計(jì)劃投放更方便管理和數(shù)據(jù)分析。
競(jìng)品詞是指同一行業(yè)的其他企業(yè)和產(chǎn)品名稱。用戶搜索競(jìng)品詞說(shuō)明對(duì)該競(jìng)品有一定的了解或?qū)ζ洚a(chǎn)品或服務(wù)有購(gòu)買意向,這個(gè)時(shí)候我們可以通過(guò)投放競(jìng)品詞截取對(duì)方的部分流量,讓用戶有所對(duì)比,通過(guò)引導(dǎo)使一部分人群成為我們的意向用戶。
所以我們?cè)谧鲞@類詞的時(shí)候不要高價(jià)去搶排位,否則很容易發(fā)現(xiàn)無(wú)效點(diǎn)擊占比現(xiàn)象,我們可以主要以低價(jià)展現(xiàn)提升品牌曝光度為主,去分析對(duì)手創(chuàng)意的特點(diǎn),在自身創(chuàng)意中體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。
活動(dòng)詞是指節(jié)假日、促銷活動(dòng)的類型詞,更適用于會(huì)開(kāi)展活動(dòng)的企業(yè)。這類詞平時(shí)搜索量極低,主要在活動(dòng)前后幾天搜索量暴漲。用戶主要的需求點(diǎn)是各種促銷折扣,競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)就需要提高出價(jià)壟斷流量,所以我們可以專設(shè)活動(dòng)推廣計(jì)劃提前一周至半個(gè)月進(jìn)行預(yù)熱推廣,針對(duì)活動(dòng)優(yōu)惠特性撰寫創(chuàng)意,提高創(chuàng)意吸引力。
以上就是我們?cè)谧鐾茝V過(guò)程中主要推送的六大類詞,但我們?cè)谶x擇關(guān)鍵詞類型時(shí),也要基于預(yù)算和推廣目標(biāo)去做整體的規(guī)劃,如果預(yù)算充足的話,就可以選擇更多的關(guān)鍵詞類型。
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