新內(nèi)容時(shí)代，為何說“搜索”是營(yíng)銷增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)？

搜索，改變信息鏈接的方式。

搜索的概念大家應(yīng)該都很熟悉——“搜我所想，找我所需”。過去的搜索集中在網(wǎng)頁、文檔的搜索上，唯一目標(biāo)就是讓用戶搜索盡可能匹配到的相關(guān)性高的信息。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展、技術(shù)的迭代更新和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的變化，用戶主動(dòng)搜索信息的來源日益多元化。搜索的入口顯然已經(jīng)被分化，從過去的單一轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的多元，并持續(xù)向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)移，而內(nèi)容之于搜索，也開始愈發(fā)重要。因此，在新內(nèi)容時(shí)代下，將“用戶需求”和“營(yíng)銷內(nèi)容”連接起來的橋梁，就是新搜索的第一個(gè)核心概念：“樞紐”。

（圖為：搜索服務(wù)圖解）

隨著用戶搜索行為的變化、獲取場(chǎng)景的多元和內(nèi)容生態(tài)的完善，搜索的鏈路也在不斷延伸，從看到搜、從搜到買、從看到搜到買，都逐步為營(yíng)銷、服務(wù)和消費(fèi)延伸出了新的可能性。

受理性消費(fèi)態(tài)度影響，消費(fèi)者變得更加成熟主動(dòng)，傾向于通過多方比較、深入研究獲取商品背后多維信息來提升自身決策能力；同時(shí)，隨著消費(fèi)端媒介心智趨于飽和，而“種草”內(nèi)容量級(jí)還在不斷上升，對(duì)于決策“確定性”的追求反而促使消費(fèi)者產(chǎn)生更多決策焦慮。種種因素作用下，“重決策”趨勢(shì)開始顯現(xiàn)：即消費(fèi)者主動(dòng)獲取深度信息，自主進(jìn)行價(jià)值判斷。 

1、搜索是用戶決策重要路徑

在不同場(chǎng)景激發(fā)需求感知后，搜索服務(wù)的多場(chǎng)景承接能力優(yōu)勢(shì)明顯。不同場(chǎng)景下用戶通過搜索再消費(fèi)決策的比例超70%，表明多數(shù)用戶通過搜索獲取信息，輔助自身決策。被傳統(tǒng)媒體、戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告被動(dòng)激發(fā)興趣后通過主動(dòng)搜索獲取信息輔助決策的比例更高，百度搜索成為用戶的首選渠道。

（圖為：搜索用戶不同場(chǎng)景下激發(fā)需求后選擇搜索比例）

2、強(qiáng)化用戶信賴并促進(jìn)用戶購(gòu)買決策

用戶認(rèn)為搜索可以獲得有價(jià)值的品牌、產(chǎn)品信息，可以增強(qiáng)用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的信賴度，從而對(duì)購(gòu)買決策提供支持與幫助。期間，用戶對(duì)百度搜索獲得品牌信息認(rèn)可度最高，對(duì)用戶購(gòu)買促進(jìn)作用更強(qiáng)。搜索的信息類別包括品牌、產(chǎn)品價(jià)格、用戶反饋、促銷優(yōu)惠信息及購(gòu)買渠道等。

如今，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)需求趨于多元化，一個(gè)豐富的內(nèi)容搜索平臺(tái)將為消費(fèi)者提供可看、可搜、可買、可用的多元服務(wù)，讓消費(fèi)者在最需要的時(shí)間點(diǎn)上找到滿意的商品和服務(wù)。

搜索廣告的價(jià)值優(yōu)勢(shì)一直是其他方式無法取締的存在，除搜索引擎外，其他平臺(tái)上的搜索功能也已成為標(biāo)配，其所帶來的精準(zhǔn)流量也不容小覷。比如：用戶在逛淘寶時(shí)會(huì)搜索商品；在今日頭條上瀏覽新聞會(huì)在頭條內(nèi)搜索與新聞相關(guān)內(nèi)容；在旅行時(shí)會(huì)在APP內(nèi)搜索車票、酒店等信息；在刷抖音時(shí)會(huì)在抖音內(nèi)搜索相關(guān)信息。

搜索類型也根據(jù)用戶獲取內(nèi)容類型不同，將搜索類型分為信息型搜索、商品型搜索和服務(wù)型搜索。一方面用戶可以通過百度搜索等綜合型搜索聚合信息與服務(wù)，另一方面與眾多垂直型搜索一同構(gòu)建了多元化的搜索入口。

站在平臺(tái)的角度上看，現(xiàn)有的搜索為更好滿足用戶需求已延伸出了更大的價(jià)值空間。但當(dāng)我們換位到企業(yè)的角度來看，讓搜索營(yíng)銷有“更多潛在的提升空間”才是需要持續(xù)關(guān)注的話題。雖然現(xiàn)在搜索營(yíng)銷的基礎(chǔ)模式還是以增加曝光、競(jìng)價(jià)排名等為主，但用戶所處環(huán)境、搜索習(xí)慣已變，搜索營(yíng)銷應(yīng)該有更多新模式以及更多元價(jià)值呈現(xiàn)。

1、多模交互下高效承接產(chǎn)品及服務(wù)，滿足用戶需求

內(nèi)容作為持續(xù)激發(fā)用戶興趣的實(shí)時(shí)在線曝光窗口，當(dāng)用戶想要繼續(xù)了解更多信息時(shí)，搜索就可以幫助這部分用戶找到并補(bǔ)齊信息。這個(gè)過程不僅能夠幫助企業(yè)承接主動(dòng)前來的自然流量，還能將其引向營(yíng)銷內(nèi)容或產(chǎn)品，為提升轉(zhuǎn)化做好準(zhǔn)備。

（圖來源自：百度營(yíng)銷通案）

2、聚合多元內(nèi)容，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，激發(fā)決策

搜索在成為承載自然流量的同時(shí)，也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)期占位”的效用。在搜索的結(jié)果頁上，企業(yè)可以用亮眼的品牌專區(qū)與直觀的搜索競(jìng)價(jià)一同去做強(qiáng)勢(shì)占位。這不僅是增加排他性曝光，更是為用戶提供一以貫之的觀感體驗(yàn)，在為企業(yè)奠定夯實(shí)的品牌形象同時(shí)，也能更好的占據(jù)用戶心智。

（圖來源自：百度營(yíng)銷通案）

3、流量?jī)A斜合理分配企業(yè)預(yù)算

平臺(tái)流量成為企業(yè)選擇平臺(tái)與廣告預(yù)算分配的核心考慮要素，在此考慮要素下，不同行業(yè)的企業(yè)主表示高度認(rèn)可大平臺(tái)、大流量的投放價(jià)值，且在實(shí)踐中也會(huì)重點(diǎn)投放此類平臺(tái)。同時(shí)對(duì)比不同投放規(guī)模的企業(yè)主來看，他們?cè)陬A(yù)算分配時(shí)也會(huì)重點(diǎn)考慮投放平臺(tái)的流量，且投放規(guī)模越大的企業(yè)對(duì)投放平臺(tái)流量的重視程度越高。

綜合看，新內(nèi)容時(shí)代下搜索的營(yíng)銷思維是幫助品牌建立線上搜索認(rèn)知和用戶認(rèn)知，品牌要想在全網(wǎng)建立品牌認(rèn)知，就需要打破常規(guī)，開啟多渠道、多元化的搜索營(yíng)銷模式，處于被動(dòng)地位的品牌需要不斷更新營(yíng)銷模式，在搜索端口打造產(chǎn)品形象，通過品牌背書、關(guān)鍵詞引流，讓用戶在主動(dòng)搜索中，建立對(duì)品牌的信任，找到迎合用戶的新舉措，搜索模式革新了，品牌搜索營(yíng)銷也要順應(yīng)時(shí)代的變化，開啟新的征程！