SEM托管案例分享丨線索成本下降75.3%，這家建筑施工企業(yè)是如何做到的？

案例背景

      本案例企業(yè)屬于建筑施工行業(yè)，主營環(huán)氧地坪、固化地坪、混凝土地坪、地面找平等地面施工業(yè)務；新型耐磨及防腐工程材料的涂裝、銷售；交通、景觀和綠地、室外體育設施工程施工。

這家企業(yè)一直希望通過線上推廣來拓展業(yè)務，并開通了百度搜索推廣。由于自身缺乏專業(yè)運營團隊，投放一段時間后未達到預期效果，于是決定將百度推廣這一塊交由競網服務團隊來托管運營，希望進一步提高轉化率，降低獲客成本。

營銷洞察

      在為企業(yè)制定適配的托管運營方案之前，競網服務團隊對這家建筑施工企業(yè)的推廣現狀進行了系統(tǒng)評估，重點分析影響營銷效果的關鍵要素。結合歷史數據、從賬戶流量、關鍵詞設置、投放物料等維度分析，總結出了客戶企業(yè)在SEM投放中主要存在的幾點問題：

1、關鍵詞鋪量太少，投放面太窄，導致流量不精準、線索成本高

2、創(chuàng)意樣式單一，文案缺乏針對性，圖片模糊，致使點擊率較低

3、落地頁與業(yè)務及創(chuàng)意關聯(lián)度不夠，咨詢工具分散，缺乏引導性、營銷性

優(yōu)化策略

       基于以上三點，服務團隊“以營銷結果”為導向，幫助客戶企業(yè)制定了SEM托管運營方案，并從賬戶結構、創(chuàng)意樣式、基木魚落地頁三個層面進行優(yōu)化調整：

一、調優(yōu)賬戶精準投放，讓每一分營銷預算價值最大化

      因客戶企業(yè)產品線較多，推廣預算有限，競網服務團隊與企業(yè)負責人重新圈定了主推產品和業(yè)務，以便讓營銷預算發(fā)揮更大價值。在后續(xù)的推廣過程中，企業(yè)主推環(huán)氧地坪、固化地坪、 混凝土地坪施工，將地面找平，材料批發(fā)作為補充投放，同時對于投放模式的選擇也更為靈活，在CPC穩(wěn)定之后轉入OCPC模式，并根據每天消費及轉化情況調整出價，讓投放成本日漸趨于穩(wěn)定。

      關鍵詞作為賬戶結構中核心的一部分，服務團隊主要通過擴充業(yè)務關鍵詞，如地坪施工的價格詞、通用詞、疑問詞等來拓展關鍵詞流量，同時添加熱門搜索詞，提高高轉化詞的展現。

二、創(chuàng)意設置多元呈現，讓推廣信息更吸睛

       為了進一步聚焦目標用戶群體，在創(chuàng)意設置上，競網服務團隊建議客戶企業(yè)突出“工業(yè)地坪施工”，同時通過“非家用地坪”等文字提示非目標用戶，避免雜亂點擊；在創(chuàng)意呈現上，添加工業(yè)地坪施工案列圖片、視頻，并通過三圖、大圖、多圖、視頻、文案鏈接多樣式呈現，更直觀地展現主營業(yè)務，吸引意向人群點擊，同時搭配創(chuàng)意組件，如表單組件、電話組件，減少用戶體驗流程，提高咨詢量。 

三、提升頁面營銷性及體驗度，促進用戶高效咨詢

       要提升用戶轉化，落地頁的整體策劃和設計至關重要。競網服務團隊在幫助客戶企業(yè)一邊打磨頁面設計感的同時，也對圖片質量度、頁面流暢度進行了深入體驗式排查，同時對于落地頁的內容結構進行進一步調整迭代，Banner頭圖主要凸顯地坪施工優(yōu)勢、團隊服務專業(yè)性，頁面主體按照“業(yè)務展示-案例展示-優(yōu)勢區(qū)別-公司形象-引導咨詢”內容結構進行排布。轉化組件以電話為主，表單為輔，在頁面頭部、中部、尾部、右側設置多個咨詢按鈕，提高咨詢率。

營銷成效

      基于新的投放策略，從線索量和線索成本兩個指標來看，客戶企業(yè)的營銷成效有了較大的突破，對比托管前期，線索量提升400%，線索成本下降75.8%，整體比同行大多企業(yè)有個更好的投放效益。

       當前，搜索推廣營銷是眾多中小企業(yè)首選的營銷推廣方式，然而隨著行業(yè)流量競爭越發(fā)激烈，要做出好的推廣效果，必須要有專業(yè)的經驗，對行業(yè)、對平臺都需要深度了解。競網作為20年百度營銷湖南區(qū)域總代理，沉淀了豐富的營銷服務經驗，能提供覆蓋全行業(yè)的SEM營銷托管服務，幫助企業(yè)打通賬戶優(yōu)化的專業(yè)屏障，降低運營管理成本。